W badaniu, którego wyniki opublikowano w czasopiśmie „Evolution and Human Behavior” Matteo Perini i Jasper H. B. de Groot przyjrzeli się temu, jak zapach wpływa na stosunek konsumentów do ubrań z drugiej ręki. W eksperymencie wzięło udział 257 klientów sklepu z odzieżą używaną. Badacze porównali, jak trzy rodzaje zapachy, który można było wyczuć w sklepie, wpływały na decyzje zakupowe klientów. Aromaty, o których mowa, to zapach świeżego prania, aromat cytrusowy oraz standardowy zapach sklepu, bez dodatkowego zapachu.
WIDEO…
Wyniki ustaleń naukowców okazały się bardzo ciekawe. W obecności aromatu kojarzącego się z czystym praniem klienci wydawali więcej pieniędzy na odzież używaną. Co istotne, efektu tego nie udało się wyjaśnić po prostu przyjemnym zapachem w pomieszczeniu. Zapach cytrusów, choć również kojarzy się ze świeżością i czystością, nie przynosił porównywalnych rezultatów. To sugeruje, że kluczowe znaczenie ma nie tyle sam aromat, ile jego skojarzenie z konkretnym rodzajem czystości - takim, którego oczekujemy od ubrań.
Ludzki mózg nie zawsze ufa ubraniom z drugiej ręki
Dlaczego właściwie zapach może wpływać na decyzje zakupowe? Naukowcy odwołują się do mechanizmu określanego jako behawioralny układ odpornościowy. To zespół reakcji psychologicznych, które pomagają unikać potencjalnych źródeł zakażeń. Nie trzeba wiedzieć, czy dany przedmiot rzeczywiście stanowi zagrożenie. Czasem wystarczy sama myśl o kontakcie z czymś, co wcześniej należało do innej osoby. W przypadku odzieży używanej takie skojarzenia mogą mieć specyficzne działanie. Nawet jeśli ubranie jest czyste, świadomość, że ktoś już je nosił, może wywoływać dyskomfort i obniżać jego atrakcyjność. Aromat świeżego prania może osłabiać tę reakcję. W dodatkowym badaniu pilotażowym naukowcy zaobserwowali, że zapach ten zmniejszał obawy dotyczące potencjalnych zanieczyszczeń, a jednocześnie zwiększał atrakcyjność ubrań i ich postrzeganą wartość ekonomiczną.
Zapach świeżego prania w second handach może pomóc planecie
Autorzy badania zwracają uwagę, że że ich odkrycie ma znaczenie nie tylko dla właścicieli butików vintage i sklepów second hand. Może również pomóc w promowaniu bardziej zrównoważonej konsumpcji. Przemysł modowy generuje ogromne ilości odpadów, a przedłużanie życia ubrań jest jednym ze sposobów na ograniczenie ich wpływu na środowisko. Jeśli odpowiednio dobrany zapach pomaga przełamać psychologiczną barierę przed zakupem odzieży używanej, może stać się prostym narzędziem wspierającym modę cyrkularną. Warto jednak pamiętać, że zapach nie jest dowodem higienicznej czystości ani gwarancją bezpieczeństwa odzieży. Badanie dotyczyło przede wszystkim ludzkich odczuć i zachowań zakupowych, a nie rzeczywistego poziomu zanieczyszczeń na tkaninach.
Czy oznacza to, że w przyszłości zakupy vintage będą zaczynały się od aromatu świeżo wypranych tkanin? Niewykluczone. Jedno jest pewne: w świecie mody na wybory zakupowe wpływa nie tylko to, co widzimy w lustrze, ale także to, co odbieramy znacznie mniej świadomie — za pomocą zmysłu węchu.
