Jest taki moment w windzie. Wjeżdża sąsiad, drzwi się zamykają i przez trzy piętra cała kabina przesiąknięta jest zapachem, który rozpoznajecie bez namysłu - bo pachnie nim także listonosz, wujek na każdej komunii i mniej więcej co drugi mężczyzna między Ursynowem a placem Wilsona. Zapach solidny, poczciwy, męski w tym najbardziej przewidywalnym znaczeniu. Otóż chłopaki z pokolenia Z ten moment widzą inaczej: kochają ...od niego uciekać. Najdalej, jak się da. Najlepiej w stronę tureckiego domu perfumeryjnego, albo niszowej perfumerii, o której istnieniu nikt w rodzinie nie ma pojęcia.
WIDEO…
Gen Z kocha niszowe zapachy
Żeby było jasne - nie jest to fanaberia garstki nastolatków z nadmiarem kieszonkowego. Aż 83 procent przedstawicieli pokolenia Z deklaruje, że perfum używa regularnie, roczne wydatki nastoletnich chłopców na perfumy skoczyły o ponad jedną czwartą, a rynek zapachów prestiżowych spuchł w kilka lat o blisko dwa miliardy dolarów, dobijając do 8,3 miliarda. Innymi słowy: woda po goleniu - ta z reklam, w których dojrzały mężczyzna przesuwał dłonią po świeżo ogolonej szczęce, właśnie została zdetronizowana. Warto się przy tym na chwilę zatrzymać nad figurą ojca. Bo tata z naszej historii miał zwykle jeden flakon (Wars, Brutal, Denim albo Old Spice) kupowany raz na kilka lat, na ogół przez żonę i wyczerpywany do ostatniej kropli. Zapach był u niego funkcją, nie wyborem: miał sygnalizować, że mężczyzna jest ogolony, czysty i gotów do pracy. Jego syn ma dziś w szufladzie pięć buteleczek i decyzję, którą podejmuje rano jak stylista przed sesją. To cicha zmiana warty, w której zapach awansował z higieny do sztuki autoprezentacji.
Zapachowy podpis Gen Z
Paweł Zmitrowicz (@pawel_official) sam z pierwszych roczników pokolenia Z, zawieszony gdzieś między światem Millenialsów a młodszymi Zetkami obserwuje tę zmianę z bliska. „Mam wrażenie, że dla pokolenia Z niszowe perfumy są przede wszystkim sposobem na wyróżnienie się, ale już nie w tak oczywisty sposób jak kiedyś" - mówi. „Widzę, że perfumy coraz rzadziej są po prostu ładnym zapachem, a coraz częściej stają się elementem tożsamości". I to jest sedno całej sprawy: zapach przestał być kosmetykiem, a stał się deklaracją, kim się jest. Rewolucja zaczyna się zresztą dokładnie tam, w tej nieszczęsnej windzie. „Nisza zdecydowanie daje chłopakom możliwość znalezienia czegoś, co nie jest oczywistym wyborem i czego nie będzie nosił tata, dziadek czy co drugi facet w windzie" - tłumaczy Zmitrowicz. „To jest trochę polowanie na konkretną "swoją" nutę, markę, flakon, historię. Z czasem to polowanie staje się też poszukiwaniem własnego zapachu, własnego stylu i pewnego rodzaju haczykiem do rozpoczęcia konwersacji". Polowanie jest tu słowem kluczem. Bo w tej opowieści nie chodzi o samo kupno kosmetyku, tylko o tropienie. A teren łowów jest ogromny.
Smellmaxxing, czyli sztuka optymalizowanie siebie
„Chłopaki z pokolenia Z odkryli perfumową niszę przede wszystkim dzięki mediom społecznościowym, a zwłaszcza TikTokowi" - mówi nam Rafał Janta (@charlienose.pl). „Tam istnieje cała społeczność, tzw. PerfumeTok, gdzie czołowi influencerzy promują poszczególne marki i zapachy, promując tzw. smellmaxxing". I właśnie stąd nazwa całego zjawiska: smellmaxxing, czyli sztuka optymalizowania siebie przez zapach - traktowania perfum nie jak miłego dodatku, lecz jak strategicznego narzędzia. Chłopak już nie „lubi" zapachu. Chłopak dobiera kompozycję tak, jak szachista dobiera otwarcie: pod projekcję, pod trwałość, pod liczbę komplementów, które da się z niej wycisnąć w ciągu jednego wieczoru. Komplement stał się zresztą walutą i miarą sukcesu i dowodem, że algorytm autokreacji zadziałał. Tyle że - i tu Janta robi ważne zastrzeżenie - to nie jest zabawa powierzchowna. „Odpowiednie perfumy mają oczywiście odgrywać rolę symbolu statusu, tak jak telefon czy jeansy, ale dla nastolatków pokolenia Z ten trend nie kończy się na samym używaniu perfum – tu trzeba mieć wiedzę i umieć na ten temat dyskutować" zauważa. „To po prostu nowe "chłopackie" hobby, tak jak kiedyś zbieranie znaczków czy resoraków". I coś w tym jest: Piętnastolatek, który jeszcze niedawno wymieniał się kartami z piłkarzami, dziś recytuje piramidy nut i spiera się o trwałość na forach z powagą kolekcjonera. Zmienił się przy tym cały język. Tam, gdzie kiedyś mówiło się „ładnie pachnie", dziś pada regularny wykład: o oudzie, który potrafi być zwierzęcy albo aptekarski, o dymnym kadzidle, o skórzanym tytoniu, o szafranie równie drogim jak przyprawa, którą jest, o ambrze, wanilii, irysie i róży - tak, róży, którą chłopcy noszą już bez mrugnięcia okiem. To osobny alfabet, którego rodzice najczęściej nie znają, a który dla nastolatka jest równie oczywisty jak nazwy piłkarskich klubów dla poprzedniego pokolenia. Biegłość w tym języku stała się nową kompetencją towarzyską, czymś, czym można zaimponować szybciej niż nową parą sneakersów. Bo prawdziwym mistrzem ceremonii jest TikTok.
Perfume Tok sprzedający obietnice
Na #PerfumeTok flakony sprzedają się nie opisem piramidy nut, tylko obietnicą całego życia. Nikt nie mówi „góra cytrusowa, serce korzenne". Mówi się: „zapach tajemniczego miliardera", „uścisk z ukochaną osobą w deszczowy wieczór", „kompozycja sprawiająca, że przechodnie zatrzymują cię na ulicy". I chłopcy kupują - często w ciemno, nie powąchawszy zapachu ani razu, bo obcy człowiek zza ekranu obiecał, że ta konkretna woń ich odmieni. Prawie połowa zakupów perfum w Stanach odbywa się dziś na social mediach, a limitowane nakłady niszy potrafią wyprzedać się w kilka godzin od jednego filmiku. FOMO w wersji olfaktorycznej. Jest w tym też, jak zauważa Zmitrowicz, element ucieczki od masowości: w świecie, w którym wszyscy oglądamy te same rzeczy na TikToku i Instagramie, znalezienie zapachu, którego nie da się od razu rozpoznać i przypisać do wielkiej kampanii, daje poczucie indywidualności o które walczy całe pokolenie. Pod spodem tego wszystkiego kryje się jednak coś czulszego niż marketing. Komplement, na który poluje szesnastolatek, tak naprawdę nie jest o zapachu - jest o nim samym. To dowód, że został zauważony, że istnieje, że w tłumie niemal identycznie ubranych rówieśników udało mu się być kimś osobnym. W pokoleniu, o którym mówi się, że jest najbardziej samotne w historii, dobrze dobrany zapach bywa najkrótszą drogą do bycia widzianym. I trudno się dziwić, że tak wielu tej drogi szuka, nawet jeśli prowadzi ona przez flakon za tysiąc złotych. Nie wszystkim rodzicom przychodzi to łatwo. Niejedna mama odkryła nagle, że kieszonkowe syna znika we flakonach, o których nazwach nie ma pojęcia, a w łazience zamiast jednej wody po goleniu stoi już mała perfumeria. Bywa w tym przesada, bywa i presja - pęd, żeby mieć „to, co wszyscy z TikToka", potrafi drenować portfel równie skutecznie jak każda inna nastoletnia moda. Ale jest też druga strona medalu: to jedna z niewielu obsesji tego pokolenia, która nie rozgrywa się wyłącznie na ekranie, lecz angażuje zmysły, wymaga cierpliwości i (co nieoczekiwane) uczy uważności.
O co chodzi z zapachową garderobą?
Kiedyś mężczyzna miał jedną wodę swój „podpis", ten sam od bierzmowania po emeryturę. Pokolenie Z ten model odesłało do lamusa i zastąpiło ideą „garderoby zapachowej" (scent wardrobe): świadomego, elastycznego rotowania wieloma zapachami, dobieranymi jak ubranie: pod nastrój, porę dnia, pogodę, a nawet pod estetykę, w której akurat się chodzi. Garderoba zapachowa to szafa, tyle że pachnąca i równie starannie skompletowana. Bo zapach zaczął działać jak przynależność plemienna. W estetyce Quiet Luxury i Old Money króluje dostojny, „drogi" powiew skóry, irysa i kaszmirowego drewna - sygnał: jestem stonowany, mam klasę, nie muszę krzyczeć. Streetwear woli zapachy głośne, słodkie, gourmandowe, które zostawiają za sobą smugę na całą szkolną stołówkę. Wybór flakonu stał się więc deklaracją nie mniej czytelną niż buty czy fryzura - mówi, do której drużyny należysz, jeszcze zanim otworzysz usta.
Ile kosztuje chłpackie hobby?
Zostaje drobny problem: te flakony kosztują. Tyle że pokolenie Z rozwiązało go z inżynierską przebiegłością. Na Rolexa czy torbę Bottegi student się nie złoży, ale flakon niszy za 200–350 euro to już „luksus osiągalny" - trofeum, które mieści się w budżecie i, co ważniejsze, w kadrze na Instagramie. A gdy i to za drogo, do gry wchodzi cała szara strefa zapachu: odlewki, dekanty i rozbiórki. To ostatnie brzmi jak akcja spod celi, a jest zaskakująco czułą formą wspólnoty: inicjator kupuje pełnowymiarowy flakon, a potem - na Reddicie albo w grupach na Facebooku - dzieli go na sterylne buteleczki po trzy do dziesięciu mililitrów i rozsyła obcym ludziom, którzy się na niego zrzucili. Jeden flakon Laytona rozłożony na kilkanaście osób niczym relikwia. Bo za tym wszystkim stoi całkiem konkretny panteon - dziesięć flakonów, które na #PerfumeTok urosły do rangi ikon. Króluje wspomniany Layton: ciepłe, słodko-przyprawowe jabłko, które otula. Tuż za nim miodowo-tytoniowy Naxos od Xerjoffa, koniakowy Angels' Share, świeżo-drzewny Aventus - symbol sukcesu i dominacji oraz mineralno-słodki Baccarat Rouge 540, ten sam, który z niszy przeskoczył prosto do popkultury. Ale prawdziwym obiektem pożądania bywa Ganymede Marca-Antoine'a Barrois, dzieło perfumiarza Quentina Bischa: awangardowa, niemal kosmiczna kompozycja, która rezygnuje z klasycznych akordów na rzecz wrażenia sterylnej nowoczesności - pachnie jak wnętrze nowego luksusowego samochodu i lakierowany papier z modowych magazynów. Do tego elegancki, irysowo-kremowy Reflection Man od Amouage i ekstremalnie trwały, turecki Hacivat od Nishane. To pozycje w kolekcji. „Co ciekawe, mam wrażenie, że chłopaki z Gen Z mniej boją się też samego słowa »perfumy«. Nie ograniczają się do wody po goleniu, by podkreślić swoją męskość" - mówi Zmitrowicz. „Mogą fascynować się kompozycją, wanilią, irysem, różą czy czymkolwiek innym, bo zapach jest dla nich po prostu formą ekspresji, trochę jak ubrania czy muzyka". I to jest moment, w którym felieton o smellmaxxingu robi się nieoczekiwanie wzruszający. Bo oto dorastają chłopcy, którzy mówią „irys" i „róża" bez cienia obronnego chrząknięcia i którym zapach nie służy już do udowadniania męskości, tylko do opowiedzenia czegoś o sobie. Rafał Janta puentuje to bez cienia ironii: „I mnie osobiście bardzo się to podoba! W końcu perfumy stały się również męskim tematem". I rzeczywiście, coś, co przez dekady było wyłącznie kobiecą działką (albo męską tajemnicą sprowadzoną do jednej wody po goleniu), właśnie na naszych oczach przestaje mieć płeć. Dla nas, obserwatorek, jest w tym jeszcze jeden smaczek. Bo oto rośnie pokolenie mężczyzn, z którymi wreszcie da się pogadać o zapachach. Którzy sami zapytają, co masz na sobie, rozpoznają nutę i nie spłoszą się, gdy powiesz, że to róża z odrobiną oudu. Randka z chłopakiem z „garderobą zapachową" bywa trochę jak randka z kimś, kto czytał tę samą książkę co ty. Drobiazg? Może. Ale z drobiazgów buduje się wiele rzeczy. Jest w tej rewolucji tylko jeden słodki paradoks, którego pokolenie Z zdaje się nie zauważać. Cała ta pogoń za byciem-nie-jak-wszyscy odbywa się przecież na tym samym TikToku, przy tych samych trzech wyprzedanych flakonach, w tej samej estetyce Quiet Luxury. Wszyscy są...unikalni dokładnie tak samo. Ale może właśnie o to chodzi - nie o metę, lecz o samo polowanie: na nutę, na markę, na historię, która będzie tylko twoja. Bo, jak podsumowuje Zmitrowicz, „nie chodzi tylko o to, żeby pachnieć dobrze. Chodzi o to, żeby mieć swój signature scent".
