Dolina Krzemowa czyta „Władcę Pierścieni” i podkrada mu imiona. Firmy nazywają się jak elfy, a robią drony. Genialny (i niepokojący) trik

Wszyscy znamy ten odruch. Widzimy w sklepie coś, co "nazywa się" jak nasze dzieciństwo i ręka sama sięga na półkę. Marketing od dekad żeruje na nostalgii: reaktywowane batoniki, kultowe perfumy „powracające na życzenie fanek”, kolekcje ubrań z bohaterami kreskówek, na których wychowało się całe pokolenie. Dolina Krzemowa opanowała ten trik do perfekcji, tyle że sięgnęła po tekst znacznie poważniejszy, bo sięgnęła po Śródziemie.

Palantir, Anduril, Mithril: dlaczego firmy technologiczne przebierają się za bohaterów Tolkiena

Najgłośniejszy przykład to Palantir Technologies - firma zajmująca się analizą ogromnych zbiorów danych, kojarzona przede wszystkim z inwigilacją. U J.R.R. Tolkiena palantíry to magiczne kamienie widzenia: pozwalają porozumiewać się na odległość i podglądać, co dzieje się po drugiej stronie świata. Trudno o bardziej dosłowną metaforę firmy, która patrzy wszystkim przez ramię. Rzecz w tym, że w książce te same kamienie były narzędziem, przez które zło sączyło się do głów bohaterów - ale tę część fabuły marketing już zgrabnie pomija.
Za Palantirem stoi miliarder Peter Thiel, człowiek najwyraźniej szczerze zakochany w Tolkienie: jego kolejne fundusze i spółki inwestycyjne noszą nazwy Mithril Capital, Valar Ventures, Rivendell i Lembas LLC. Mithril to bajecznie cenny kruszec, Valarowie to boskie potęgi czuwające nad światem, Rivendell to elfia dolina-schronienie, a lembas - magiczny chleb tych łagodnych stworzeń. Ładny zestaw skojarzeń dla kogoś, kto zarządza cudzymi pieniędzmi: rzadki, potężny, opiekuńczy, pożywny. Nikt nie nazwie funduszu „Mordor Capital”, choć - jak sądzę nieco złośliwie, czasem byłoby uczciwiej.

Miecz Aragorna reklamuje drony

Tu robi się mniej uroczo. Startup Anduril produkuje drony i oprogramowanie oparte na sztucznej inteligencji, a niedawno podpisał z Pentagonem kontrakt wart 20 miliardów dolarów. Andúril - „Płomień Zachodu” - to w powieści miecz Aragorna, prawowitego króla, oręż jednoznacznie po stronie dobra. Firmowanie technologii wojskowej imieniem tego akurat miecza wywołało reakcję środowisk tolkienowskich: prezes Niemieckiego Towarzystwa Tolkiena otwarcie nazwał to nadużyciem, argumentując, że podpieranie się bronią prawego bohatera przy działaniach budzących wątpliwości moralne mija się z sensem oryginału.

I właśnie o to chodzi w całej tej zabawie w nazewnictwo. Kiedy firma nazywa się jak elfy, krasnoludy i hobbici, automatycznie ustawia się po jasnej stronie mocy, a wszystkich, którzy ją krytykują, spycha gdzieś w stronę orków i goblinów.

To sprytny chwyt retoryczny: zanim zdążysz zadać pytanie „czekaj, a czy to jest w porządku?”, już zostałaś obsadzona w roli przeciwnika sił dobra.

Największa ironia? Tolkien nie znosił tego, co reprezentują

Najzabawniejsze jest to, że cała ta korporacyjna miłość do Śródziemia stoi w poprzek temu, co pisarz właściwie chciał powiedzieć. Tolkien był głęboko nieufny wobec bezmyślnego postępu i uprzemysłowienia. W jego świecie symbolem zła jest Isengard: kraina, którą czarodziej Saruman błyskawicznie industrializuje, wycinając lasy, kopcąc dymem i zamieniając żywą naturę w fabrykę wojny. Saruman przechodzi na stronę zła dokładnie w chwili, gdy zaczyna wierzyć, że „rozwój” usprawiedliwia zniszczenie tego, co żywe. Innymi słowy: firmy technologiczne przebierają się dziś za Aragorna i elfy, podczas gdy w logice samej powieści bliżej im bywa do Sarumana wpatrzonego w swoje koła zębate. Autor, który tworzył Śródziemie po części jako przestrogę przed cywilizacją mielącą naturę na miazgę, stał się nieświadomym patronem branży, która tę cywilizację napędza.

Dolina Krzemowa czyta „Władcę Pierścieni” i podkrada mu imiona. Wiesz już, po co?

Można wzruszyć ramionami: podniosłe nazwy, marketingowy teatrzyk, nic nowego. Ale ta historia jest ciekawa właśnie dlatego, że pokazuje, jak działa na nas opowieść. Nie kupujemy usług tylko kupujemy poczucie, że stoimy po właściwej stronie. Marki od dawna to wiedzą i sprzedają nam nie krem, tylko pewność siebie; nie telefon, tylko przynależność; nie fundusz inwestycyjny, tylko rolę bohaterki w micie, który znamy z dzieciństwa.
Śródziemie jest tu tylko szczególnie eleganckim przykładem, bo Tolkien dał nam gotowy, czytelny podział na dobro i zło, a korporacje po prostu ustawiły się z właściwej strony i liczą, że nie doczytamy do końca.