Znasz kogoś kto nie ma w szafie ani jednej pary? No właśnie, ja też nie. Przekonała się do nich nawet Carine Roitfeld, która latami zarzekała się, że nigdy ich nie włoży. Na punkcie denimu oszaleli też projektanci: Burberry, Gucci, Stella McCartney, Chloe, Kenzo, a nawet Dolce&Gabbana.

A jak to wszystko się zaczęło?

 

 

 

 

 

 

 

Dlaczego "jeans"?

Z francuskiego ‘bleu de Genes’ oznacza ‘błękit Genui’. Denim pochodzi z francuskiego miasta Nimes i swoją nazwę zawdzięcza genewskim marynarzom, którzy w denimowych uniformach wypływali w rejsy już od początku XVI wieku. Dżinsowy boom przypada jednak dopiero na koniec XIX wieku- czas gorączki złota.

Początki

Robocze ubranie z grubej, odporniej bawełny noszono już na początku XIX wieku. Nazywano je potocznie " waist overalls" czyli "kombinezon od pasa w dół" i zakładano na ubranie. Rewolucja rozpoczęła się trochę później. Gdy charyzmatyczny krawiec Jacob Davis przekonał biznesmena Levi Strauss'a do wejścia w spółkę. Pomysłem Davisa było dodanie do popularnych "waist overalls" rozporka zapinanego na guziki i nitów wzmacniających podatne na uszkodzenia kanty kieszeni. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę i otrzymał amerykański patent numer 139,121.

Levis wprowadził (w zależności od fasonu i jakości) numeryczną identyfikację modeli, miało to ułatwić pracę sprzedawcom. Spodniom najwyższej jakości nadano numer 501.

Dokładnie 20 maja 1873 roku powstały dżinsy takie, jakimi znamy je dzisiaj. Na początku XX wieku nosili je już wszyscy: kowboje, farmerzy, górnicy.

W 1936 roku Levis doszywa do wszystkich swoich modeli czerwoną metkę i tym samym tworzy pierwsze w historii ubranie z widocznym na zewnątrz logo.

Okładkowy debiut

W 1930 roku (ze względu na popularność wśród klasy pracującej) na denim zwrócił uwagę magazyn Vogue i po raz pierwszy umieścił na okładce modelkę ubraną w dżinsowe spodnie.

Film

Dżins zrobił  spektakularną karierę w Hollywood. Nosili go William Hart i John Wayne w superpopularnych westernach, Marlon Brando w "Dzikim", seksbomba Marylin Monroe w "Rzece bez powrotu" i "Na krawędzi", bożyszcze nastolatek James Dean w "Buntowniku bez powodu". Z wielkiego ekranu przeniosły się na amerykańskie ulice po to żeby wkrótce podbić Europę.

Rock'n'roll

W 1967 roku Jefferson Airport przerabia swój kultowy kawałek "White Rabbit" (oryginału możesz posłuchać tutaj) na radiową reklamę białych Levisów.

Członkowie The Ramones noszą je na okrągło razem z kultową ramoneską. Ich ikoniczny look oddaje okładka płyty “Rocket to Russia" z 1977 roku. Hippisowskie lata 70 to złota era dla denimu. Kultowy strój: dzwony i denimowa kurtka z kieszeniami miał wyrażać bunt i wolność. Na popularność denimu wśród dzieci kwiatów natychmiast zareagowały marki luksusowe: Fiorucci, Ralph Lauren, Gloria Vanderbilt i Calvin Klein. A do grona fanek drogich dżinsów dołączyły m. in. Jacqueline Kennedy i Bianka Jagger.

Brooke Shields w kampanii CK

Na komercyjny sukces z wyższej dżinsu największy wpływ miała chyba kontrowersyjna reklama Calvina Kleina. Popularność kultowych dżinsów marki nie wynika raczej z ich innowacyjnego designu, a z genialnej strategii marketingowej i kontrowersyjnej wizji marki samego projektanta(to dzięki niej dorobił się w 1996 tytułu jednego 25 najbardziej wpływowych amerykanów według Time).

Pierwsze kontrowersje pojawiły się w 1976 roku ale to późniejsza seria zdjęć autorstwa Richarda Avedona na dobre zapisała się w historii. Kampania z 15-letnią aktorką Brooke Shields zmieniła oblicze dżinsu na dobre. Rozpięta jedwabna koszula, noga uniesiona do góry i prowokacyjne hasła:

"I've got seven Calvins in my Closet, andi if they could talk, I'd be ruined"

"You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing."

Podkreślająca seksualność nieletniej Brook reklama, wywołała społeczną dyskusję. Trzy główne kanały telewizyjne ogłosiły embargo na spoty CK. Mimo wszystko opłaciło się. Sprzedaż skoczyła do dwóch milionów par miesięcznie, a obroty z 25 do 180 mln dolarów w ciągu zaledwie roku.

Zaszczytny tytuł

Od lat 70' notowania dżinsów rosną aż do chwili obecnej. Time magazine nadał Levisom 501 tytuł “Fashion Item of the 20th Century"- najpopularniejszego ubrania XX wieku. Dziś denimowe garnitury podbijają nawet korporacje i czerwone dywany.

 

 

 

tekst: Kamila Wagner